Experimentos recientes ofrecen pistas sobre qué esperar del ámbito de la tecnología de la moda en el próximo año con la prominencia de los espacios digitales, la moda digital y las NFT que atraen y recompensan a los consumidores que valoran la personalización, la cocreación y la exclusividad.Esto es lo más importante a medida que nos acercamos al 2022.
Influencia digital, PFP y avatares
Este año, los creativos digitales conformarán una nueva generación de personas influyentes, las marcas intensificarán las asociaciones de metaverso que enfatizan la cocreación y los diseños digitales influirán en los productos físicos.
Algunas marcas han llegado temprano.Tommy Hilfiger recurrió a ocho diseñadores nativos de Roblox para crear 30 artículos de moda digitales basados en las piezas de la propia marca.Forever 21, en colaboración con la agencia de creación de metaverso Virtual Brand Group, abrió una "Ciudad de tiendas" en la que los influencers de Roblox crean y administran sus propias tiendas, compitiendo entre sí.A medida que lleguen nuevos productos al mundo físico, las mismas piezas estarán disponibles virtualmente.
Forever 21 recurrió a personas influyentes de Roblox para competir en la venta de productos dentro de la plataforma, mientras que The Sandbox está inspirando nuevas categorías de creadores, como creador de NFT y arquitecto virtual, a medida que se expande hacia la moda, los conciertos virtuales y los museos.SANDBOX, GRUPO DE MARCA VIRTUAL, FOREVER21
Las imágenes de perfil, o PFP, se convertirán en insignias de membresía, y las marcas las vestirán o crearán las suyas propias, aprovechando las comunidades de lealtad existentes de la misma manera que Adidas aprovechó el Bored Ape Yacht Club.Los avatares como personas influyentes, tanto los impulsados por humanos como los totalmente virtuales, se volverán más prominentes.La convocatoria de casting del metaverso de Warner Music Group ya invitó a personas que compraron avatares de la agencia de modelos y talentos Guardians of Fashion para ilustrar sus capacidades en las redes sociales y ser consideradas para proyectos futuros.
La inclusión y la diversidad serán una prioridad."Actuar de manera considerada y verdaderamente inclusiva será clave para que cualquiera que participe en este mundo digital garantice una experiencia humana genuinamente útil", aconseja Tamara Hoogeweegen, estratega del Future Laboratory, que también señala que los entornos virtuales de marca se podrán personalizar con el usuario. -Productos generados, como se ve en Forever 21, el mundo Roblox de Tommy Hilfiger y Ralph Lauren, que fue influenciado por el comportamiento del usuario.
Mapeo de bienes raíces irreales
El mercado inmobiliario del metaverso está de moda.Las marcas y los corredores construirán, comprarán y alquilarán bienes raíces digitales para eventos y tiendas virtuales, donde la gente podrá conocer (los avatares de) celebridades y diseñadores.Espere tanto “pop-ups”, como lo probó Gucci, como mundos permanentes, como Nikeland, ambos en Roblox.
Al Dente, una nueva agencia creativa que ayuda a las marcas de lujo a ingresar al metaverso, acaba de comprar una propiedad en Sandbox, que acaba de recaudar 93 millones de dólares, y la startup de creación de activos 3D Threedium acaba de comprar terrenos digitales para crear tiendas virtuales.El mercado de moda digital DressX acaba de asociarse con la agencia de viajes Metaverse en una colección de dispositivos portátiles para Decentraland y Sandbox, también portátiles mediante realidad aumentada.Las piezas dan acceso a eventos y espacios, y la asociación se lanzó con un evento en Decentraland.
Las plataformas adicionales para ver incluyen Decentraland y The Sandbox antes mencionados, además de juegos como Fortnite y plataformas similares a juegos como Zepeto y Roblox.Según el primer informe de tendencias de Instagram, los juegos son el nuevo centro comercial y los jugadores "no jugadores" están accediendo a los juegos a través de la moda;Uno de cada cinco jóvenes espera ver más ropa de marca para sus avatares digitales, informa Instagram.
AR y gafas inteligentes miran hacia el futuro
Tanto Meta como Snap están invirtiendo fuertemente en realidad aumentada para reforzar los usos en la moda y el comercio minorista.El objetivo a largo plazo es que sus gafas inteligentes, llamadas Ray-Ban Stories y Spectacles, respectivamente, se conviertan en hardware y software imprescindibles.La moda y la belleza ya están arrasando. "Las marcas de belleza han sido algunas de las primeras (y más exitosas) en adoptar las pruebas de AR", dice la vicepresidenta de producto de Meta, Yulie Kwon Kim, quien lidera los esfuerzos comerciales en la aplicación de Facebook."A medida que continúa el rumor sobre el cambio al metaverso, esperamos que las marcas de belleza y moda sigan siendo las primeras innovadoras".Kim dice que, además de la realidad aumentada, las compras en vivo ofrecen un “primer vistazo” al metaverso.
Al asociarse con el propietario de Ray-Ban, EssilorLuxxotica, en gafas inteligentes, Meta está allanando el camino para futuras asociaciones con otras marcas de gafas de moda de lujo.META
Espere más actualizaciones de gafas inteligentes en 2022;El CTO entrante de Meta, Andrew Bosworth, ya ha adelantado actualizaciones de Ray-Ban Stories.Si bien Kim dice que las superposiciones inmersivas e interactivas están “muy lejos”, espera que más empresas (tecnológicas, ópticas o de moda) “podrían sentirse más obligadas a unirse al mercado de dispositivos portátiles.El hardware será un pilar clave del metaverso”.
El avance de la personalización
Las recomendaciones, experiencias y productos personalizados siguen prometiendo lealtad y exclusividad, pero la tecnología y la implementación son un desafío.
La fabricación bajo demanda y las prendas a medida son quizás las más ambiciosas, y el desarrollo ha pasado a un segundo plano frente a medidas más accesibles.Gonçalo Cruz, cofundador y director ejecutivo de PlatformE, que ayuda a marcas como Gucci, Dior y Farfetch a implementar estas tecnologías, espera ver una aceleración en la moda sin inventario y bajo demanda."Las marcas y los minoristas han comenzado a adoptar el 3D y los gemelos digitales para la creación y exhibición de productos, y este es el primer elemento que abre otras oportunidades, como comenzar a explorar procesos bajo demanda", afirma Cruz.Añade que los actores tecnológicos y operativos se están volviendo más sofisticados y facilitan pilotos, pruebas y primeras ejecuciones.
La tecnología de las tiendas no se estanca
Las tiendas siguen siendo relevantes y se están volviendo más personalizadas a través de funciones que combinan ventajas del estilo del comercio electrónico, como acceso a reseñas en tiempo real, pruebas de realidad aumentada y más.A medida que los “reticentes digitales” adopten comportamientos en línea, esperarán ver características digitales integradas en las experiencias fuera de línea, predice Forrester.
La instalación de NFT y PFP de Fred Segal lleva las categorías de productos virtuales emergentes a un entorno de tienda familiar.FRED SEGAL
Fred Segal, la icónica boutique de Los Ángeles, tomó este concepto y lo ejecutó: trabajando con la agencia de creación de experiencias de metaverso Subnation, acaba de presentar Artcade, una tienda que cuenta con una galería NFT, productos virtuales y un estudio de transmisión tanto en Sunset Strip como en el metaverso;Los artículos en la tienda se pueden comprar con criptomonedas a través de códigos QR en la tienda.
NFT, lealtad y legalidades
Las NFT tendrán poder de permanencia como tarjetas de membresía o lealtad a largo plazo que brindan beneficios exclusivos y artículos digitales únicos que transmiten exclusividad y estatus.Más compras de productos incluirán elementos tanto digitales como físicos, y la interoperabilidad (aún incipiente en el mejor de los casos) será una conversación clave.Tanto las marcas como los consumidores están preparados para lo inesperado."Los consumidores están más dispuestos a probar marcas no convencionales, formas alternativas de comprar y sistemas de valor innovadores como las NFT que en cualquier otro momento de los últimos 20 años", informa Forrester.
Las marcas deberán ser conscientes de los excesos legales y éticos y formar equipos de metaverso para abordar las preocupaciones sobre marcas comerciales y derechos de autor, y proyectos futuros, en esta nueva frontera.Hermès ya ha decidido romper su silencio anterior sobre la obra de arte NFT inspirada en su bolso Birkin.Es probable que se produzca otro error de NFT, ya sea de una marca o de una entidad en conflicto con una marca, dado el surgimiento del espacio.El ritmo del cambio tecnológico frecuentemente supera la capacidad de las leyes para adaptarse, dice Gina Bibby, jefa de la práctica global de tecnología de moda en la firma de abogados Withers.Para los propietarios de propiedad intelectual, añade, el metaverso se presenta a la hora de hacer cumplir los derechos de propiedad intelectual, porque no existen acuerdos de licencia y distribución adecuados y la naturaleza ubicua del metaverso dificulta el seguimiento de los infractores.
Las estrategias de marketing se verán muy afectadas, debido a que las marcas aún se están adaptando a la actualización de iOS que hizo que Facebook e Instagram gastaran menos éxito."El próximo año será una oportunidad para que las marcas se reinicien e inviertan en lealtad", dice Jason Bornstein, director de la firma de capital riesgo Forerunner Ventures.Señala las plataformas de datos de clientes y los métodos de pago con devolución de efectivo como otras tecnologías incentivadoras.
Espere eventos de acceso limitado en línea y fuera de ella, con NFT u otros tokens para otorgar entrada.
“El lujo tiene sus raíces en la exclusividad.A medida que los productos de lujo se vuelven más omnipresentes y de más fácil acceso, las personas recurren a experiencias únicas y no reproducibles para satisfacer el deseo de lo exclusivo”, dice Scott Clarke, vicepresidente de la industria de productos de consumo de la consultora digital Publicis Sapient."Para que las marcas de lujo obtengan una ventaja, será importante mirar más allá de lo que históricamente ha caracterizado a estas marcas como 'lujo'".
REPOST de Vogue Business ES
Escrito por MAGHAN MCDOWELL
Hora de publicación: 07-ene-2022